Kitap Haber

Dünyanın en çizme ülkesinde yetişen ve kokmuş bir çorap kadar dikkat çekici reklamlara imza atan Oliviero Toscani, çalışmalarında söze değil görselliğe abanır. Minik yeşil dikdörtgendeki “United Colours of Benetton” cümlesi haricinde kendini okutan değil gösteren daha doğrusu görselliğini empoze eden fotoğraflar söz konusudur Toscani için.

Ancak Toscani’nin Türkçe’ye de yuvarlanan bir kitabı mevcut. Milliyet Yayınlarından Temmuz 1996′da çıkan kitabın adı “Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir”. (Bu arada ukalalık yapıp kitabın yayınlandığı temmuz ayının İbranice’de efendi, despot anlamına gelen ‘tammuz’ kelimesinden geldiğini de vurgulamam gerekiyor. Buradan bir komplo teorisi üretmek isteyen arkadaşlara lazım olur diye not etmek isterim.)

Toscani kitap boyunca itham edip duruyor. Reklamın bir insanlık suçu gibi yargılanması gerektiğini savunuyor. Savcımız savlarını büyük harflerle dile getiriyor. “DEV BOYUTLU PARALARI BOŞA HARCAMA SUÇU, TOPLUMSAL YARARSIZLIK SUÇU, YALANCILIK SUÇU, AKLA KARŞI İŞLENEN SUÇLAR, SAÇMA VE BOŞ ŞEYLERE TAPINDIRMA SUÇU, DIŞLAMA VE IRKÇILIK SUÇU, SİVİL BARIŞA KARŞI İŞLENEN SUÇ, DİLE KARŞI İŞLENEN SUÇ, YARATICILIĞA KARŞI İŞLENEN SUÇ, YAĞMA SUÇU”. Başka bütün reklamcıları suçlamak kolay da peki özeleştiri nerede? Şeytan aldı götürdü, satamadan getirdi.

Öncelikle Toscani’nin biyografisine bakmakta fayda var. Sonuçta o da reklamcı. Ancak onu farklı kılan “metin yazarı” reklamcıların devrinin bitip “imaj” reklamcılarının devrinin başladığını önceden farkedebilmiş olması. Nitekim giyim firması Benetton’ın asıl büyük patlamasını 1990′lı yıllarda ünlü reklamcı Oliviero Toscani’nin imza attığı görsel yönü merkezde olan reklam kampanyasıyla gerçekleştirdi. Toscani’nin ırk ayrımı, insanlık, AIDS gibi güncel gerçekleri işlediği reklam kampanyası, firmanın imajını yükseltti. Her sezon ayrı bir provokasyonla gündeme oturmayı başaran Toscani’nin adı Benetton’la birlikte anılmaya başladı.

Toscani’nin kışkırtıcı, değerleri alt üs eden reklamları da sonuçta bir markanın tüketimini körüklemeyi amaçlıyor. Peki, Toscani’nin toplumsal içerikli mesajlarını nasıl okumalıyız? Toscani, sonuçta bir başka İtalyan olan Machiavelli’nin tavsiyelerini kendi sektörüne adapte etmeyi başarmış bir reklamcıdır ve “eserleri” o mütebessim leşin karındaşı olmaktan öteye gidemez).

Hal böyle iken Toscani’nin bir reklamcı olarak attığı leşçil kahkahasını midemiz nasıl kaldıracak bilemiyorum. Zira ırkların ve insanların kardeşliğini vurgulamıyor, o malum tekstil ürününü, ben aslında hayat tarzı pazarlıyorum kılıfı içinde piyasaya sunuyor. ‘Kardeşliği’ bir meta haline dönüştürecek kadar ‘kalleşliği’ mesken tutmuş birinin ‘iddianamesi’ söz konusu burada. Evet, toplumsal olanın tecime elverişli hale getirilmesi mesajı da ‘katı olan her şeyi buharlaştıran post-modernizme’ hapsetmekten başka bir işe yaramaz.

Aynı sav Toscani’nin bütün reklamları için de harfiyen geçerli.
Konularını seçerken hiçbir kural ve sınır tanımayan Toscani, kitabın sonunda bir reklam kampanyası için Zapatistlerin kendini ikinci komutan sıfatıyla anan lideri Marcos’a teklif götürdüğünü ama henüz cevap gelmediğini belirterek, sırıtmasını noktalıyor. Hâlâ cevap gelmediyse umut büsbütün gitmemiştir.

Bu yazı http://www.suavikemalyazgic.com/reklam-bize-siritan-bir-lestir adresinden sitemize misafir edilmiştir.